El interés de la fidelización de los clientes se impuso a todos los responsables del marketing e incluso se convirtió en un imperativo de las enseñanzas de comercialización. El impacto de la fidelización aumenta considerable la rentabilidad de un empresa. Entre estos socios de fidelización, el cliente es obviamente un objetivo de elección, puesto que un aumento del 5% del porcentaje de retención del cliente permite un aumento de los beneficios que puede ser incluido entre 25 y 85% según los sectores de actividad. En el mismo orden de ideas, un aumento del 1% del porcentaje de retención se traduce por término medio en un aumento del 8% de los beneficios. Aunque las cifras obtenidas en estos estudios (Gartner Group) deben tomarse con el retroceso necesario en función de los sectores de actividad, no cabe duda de que la fidelización de un cliente permite operar un efecto de palanca que puede ser muy importante sobre la rentabilidad.

Distintos factores permiten explicar la amplitud que puede tomar este efecto de palanca:

La amortización de los costos de adquisición del cliente

La fidelización de un cliente permite amortiguar costos de adquisición que pueden ser a veces prohibitivos, este hecho corresponde al famoso Leitmotiv que afirma que al "mantener un cliente las ganancias se vuelven 5 a 10 veces menos costosas que al intentar atraer uno nuevo". Los responsables del marketing aceptan un elevado costo de contratación razonando sobre el valor de la vida de los nuevos clientes, ya que estos son el margen neto actualizado sobre la duración de vida del cliente que debe cubrir el costo de adquisición. Por supuesto, si el cliente no es fidelizado, la amortización del costo de adquisición no puede hacerse. La palanca de rentabilidad vinculada a la amortización de los costos de adquisición es pues especialmente fuerte para los sectores o la duración de vida de un cliente es teóricamente elevada y o por lo tanto, los costos de adquisición pueden elevarse mucho respecto a las primeras transacciones registradas. Se pueden citar por ejemplo los ámbitos del seguro y el banco, los clubes de libros o los clubes de vacaciones.

El aumento del volumen de negocios generado por cliente

Para un gran número de sectores de actividades, cuanto más un cliente es antiguo, mas aumenta nuestro volumen de negocios, ya que aumenta su frecuencia de compra y el importe medio de las compras realizadas. Este aumento del volumen de negocios vinculado a la antigüedad del cliente se explica por la confianza creciente probada respecto al vendedor y por un mejor conocimiento de su oferta.


La disminución de los costos de gestión

Un cliente fiel se convierte tambien menos costoso a administrar, ya que conoce mejor la empresa y su funcionamiento y tiende a utilizar menos o de manera más autónoma las funciones de apoyo. Al mismo tiempo, la empresa aprende también a conocer a su cliente lo que puede también traducirse en la disminución de los costos de gestión. Por supuesto, el potencial de economías vinculado a la disminución de los costos de gestión es muy variable de un sector de actividad.

Los efectos de recomendación

Entre más un cliente sea antiguo, mayor es su propensión a recomendar la empresa y más sus recomendaciones son pertinentes y dirigidas a perfiles de clientes potenciales que corresponden al objetivo de la empresa. Los mecanismos o fenómenos descritos arriba son fenómenos constatados estadísticamente sobre conjuntos de clientes. No se aplican inevitablemente para cada cliente tomado individualmente.

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