En el contexto de la utilización de los vínculos comerciales, una
"palabra clave" es una palabra, una expresión o una combinación de
palabras elegidas por el publicista como apoyo de su anuncio.
Contrariamente a lo que el termino parezca, el concepto de "palabra
clave" está formado generalmente por varias palabras.
Lo que está en juego
La elección de las palabras clave sobre las cuales el publicista
efectúa sus ofertas es obviamente un elemento clave de una campaña de
posicionamiento publicitario, ya que condiciona el volumen y la
calidad de los contactos comerciales. Distintas estrategias, técnicas
y herramientas permiten a cada publicista hacer la lista de palabras
clave adaptadas a su política de localización publicitaria.
La elección de las
palabras claves debe permitir al publicista
beneficiarse de una exposición publicitaria máxima ante los
internautas que tienen una problemática de investigación a la cual su
oferta puede responder. Por un lado se trata de cubrir el mayor número
posible de situaciones de investigación, y por otro lado, se trata de
garantizar que las palabras clave elegidas siguen siendo coherentes
con la oferta del publicista y permiten obtener numerosas visitas
suficientemente cualificadas para obtener la acción buscada en la
visita (compra, lleno de formularios, cobro a distancia de un libro
blanco, toma de citas, suscripción a boletín informativo).
Las estrategias
El número de palabras clave utilizadas en las campañas varía mucho en
función de la actividad del publicista y de su estrategia.
Naturalmente, cuanto más bienes o servicio ofrezcan, mas grandes seran
las palabras clave existentes en su campaña. El número de palabras
clave utilizadas puede ir de algunas decenas, o incluso menos de 10
para un PYME especializada, hasta algunas decenas de millones, o
incluso más, para un generalista del viaje o un lugar de venta de
productos culturales.
En el seno de un mismo sector de actividad, un publicista puede tener
una política de ofertas extensiva o selectiva. La política extensiva
tiene por objetivo garantizar una presencia del publicista sobre el
mayor número posible de palabras clave buscando el mayor número de
visitas.
La política selectiva se caracteriza por la búsqueda de palabras clave
más raramente utilizadas por los internautas, pero que dan visitas muy
cualificadas por un importe de ofertas que puede ser a veces muy
interesante. En el marco de una política selectiva, los volúmenes
generados son sin embargo más bajos. Por supuesto, un agente teniendo
una política extensiva puede también estar interesado por una
oportunidad vinculada a las palabras clave más raramente utilizadas.
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